TO B 產品的運營明顯區別于 TO C 產品，我以現在企業級服務里面非常流行的 SaaS 服務模式為例，介紹一下 TO B 產品的精細化運營領域。

包括：1）獲客與激活，2）數據驅動體系，3）客戶成功體系。

SaaS明星企業快速增長的背后

這兩年國內 SaaS領域開始爆發，而在美國硅谷SaaS已經發展了很長一段時間、并且形成了一套非常成熟的商業模式。

Slack是一家增長非常快的企業，基本上在前一年里達到了一千萬美元的收入，而這個成果 yammer和 box花了大約三年的時間才做到。那么 Slack是怎么做到的呢？

圖1：SaaS企業現金流模型

任何成功的商業模式都離不開背后商業價值本質：成本和收益。

企業服務 SaaS模式和傳統的軟件服務有非常大的差異，首先 SaaS是基于云端的服務，其次 SaaS是“訂閱式”的持續收費模式。

SaaS企業客戶數量較少（相對 C端而言），獲取客戶會有一個非常大的成本投入，獲取客戶后定期收取費用，逐漸攤平成本。

SaaS企業要想持續盈利，就需要設法降低獲客成本（CAC）；同時延長客戶付費周期（增購、復購），減少客戶流失率、提高客戶整個生命周期內的價值（LTV）。

圖2：SaaS企業增長的AARRR框架

若想保持高速增長，SaaS企業就需要一個可復制、可管理、可預期的商業模式。

過去這幾年在硅谷非常流行的 “增長黑客”（Growth Hacker）概念提倡的AARRR理念，就是一個非常成熟的增長框架。

在這套增長框架中提到了5個關鍵節點：

第一部分是獲客（Acquisition），

第二部分是轉化或者激活(Activation)，

第三部分叫留存(Retention)，

第四部分是變現(Revenue)，

第五部分是推薦(Referal)。

這其中的每一個環節都需要用數據來衡量，通過每個環節的調優實現公司大的增長目標。

獲客與激活：如何提高 ROI ？

SaaS主要面向企業級用戶，獲客成本高，市場部門應該利用好內容營銷、搜索引擎優化等線上方式來獲取用戶。

采用線上營銷的方式，獲取的用戶最終落在我們網站或者 APP上，我們的轉化目標是讓新用戶注冊或者下載。

圖3：SaaS企業轉化分析拆解思路

SaaS企業市場部門在獲取新用戶的過程中，需要對不同渠道的轉化效果進行細致分析，包括不同渠道的獲客數量和獲客質量。

借助 UTM參數，我們對每一次推廣或者投放的廣告進行多維度監測（來源、媒介、名稱、內容和關鍵詞），評估不同渠道獲取新客戶的數量（訪問用戶量、新訪問用戶量）和獲客質量（跳出率、停留時間、訪問深度）。

圖4：通過【單圖】監測到不同渠道的獲客數量和質量

獲取流量的價格越來越貴，這里面還有很多羊毛黨或者作弊流量。

所有新訪客的軌跡都應該被詳細追蹤起來，從訪問到注冊、再到最后銷售成單與否，通過這種方式給每個渠道一個綜合的分數、進而優化總體的資源投放。

用戶的轉化路徑是一個非常長的漏斗，包括市場營銷漏斗、產品漏斗和銷售漏斗三大部分，市場營銷的漏斗上面基本介紹了。

銷售漏斗分析是一個非常系統化的工作，從銷售線索生成，轉化成銷售機會，再到最后的成單簽約，這都有一系列的打法和方法論。

圖5：通過【漏斗分析】監測到的用戶注冊轉化過程

最后是產品漏斗，用戶操作都是有一定路徑的，SaaS企業需要對用戶產品內轉化過程的每一步進行精益化分析。

對于用戶流失明顯的環節，需要我們重點關注、查明原因，然后迭代優化。

隨著用戶越來越多，如何提高運營服務效率就成為一個無法避免的話題。

這背后還是需要SaaS企業了解用戶最真實的行為和需求，對不同的客戶實行不同的運營策略，這正是精細化運營的核心所在。

搭建SaaS企業客戶成功體系

SaaS產品上手是有一定門檻的，SaaS企業引導客戶發現我們產品的價值點，幫助他用我們的產品解決實際業務需求、產生價值。

如果客戶不能從我們的產品中發現價值的話，那么客戶很難成功；只有客戶成功了我們才算是真的成功。

圖6：SaaS企業客戶成功運營思路

SaaS企業需要通過數據分析來了解用戶的真實行為和產品使用情況。

所以，在客戶成功體系里，也需要有精細化運營，包括對企業用戶、產品功能和核心用戶三個層次的數據進行實時監測。

SaaS企業需要對客戶的產品使用活躍度保持定期監測，如果指標下降需要及時分析原因。

對于用戶不熟悉產品功能或者價值的情況，客戶成功經理應該及時介入，提供及時的培訓指標使客戶用好我們的產品。

用戶只有用好我們的產品、發掘出了我們產品的價值，他才可能持續使用下去、才可能不斷給我們續費。

整體來說，to B的精細化運營復雜度比to C更高，其涉及的不只是常規意義上的運營部分，還需要關注到銷售轉化、客戶成功等等。

當然，不論如何，其核心都是以數據驅動的。